Wprowadzenie
W tej pracy przedstawiono modele zachowań kupujących w lokalnych serwisach informacyjnych podczas zakupów reklam. Zakup usługi dokonują zarówno klienci indywidualni, jak i instytucjonalni, jednak każda grupa podejmuje tę decyzję na podstawie innych czynników. Klient biznesowy tak naprawdę dokonuje zakupu kierując się potrzebami firmy, z drugiej strony jest to jednak nadal człowiek, dlatego w procesie tworzenia modelu należy wziąć pod uwagę oba te fakty.
Produkt
Lokalne serwisy informacyjne są obecnie jednym z głównych źródeł informacji dla społeczności geograficznych. W większości przypadków są to również źródła komunikacji, jednym z rodzajów komunikacji jest informowanie o potrzebach. Niektórzy użytkownicy mogą mieć zapotrzebowanie na produkt lub usługę, inni mają propozycję sprzedaży. Obaj użytkownicy spotykają się w lokalnych sekcjach ogłoszeniowych, gdzie za przyzwoite pieniądze można zamieścić ich potrzeby i żądania. Modele zachowań kupujących przedstawiony w oparciu o cztery główne czynniki wpływające na decyzje zakupowe. Główne czynniki drugorzędne przedstawiono poniżej wraz z wyjaśnieniem.
– Czynniki sytuacyjne
Czynnik społeczny jest ważnym czynnikiem drugorzędnym w przypadku analizowanego produktu, niektórzy z indywidualnych konsumentów reklamy, zwłaszcza ci, którzy sprzedają rzeczy używane, nie chcą wydawać się tani w oczach lokalnych społeczność. Dużą rolę odgrywa również czas, jeśli sprzedany przedmiot nie jest wart godzin, które zostaną spędzone na złożeniu oferty i komunikacji z potencjalnymi klientami. Indywidualni użytkownicy nie są skłonni do podjęcia decyzji o zakupie.
– Czynniki osobiste
Osobowość i samoocena mają również wpływ na kupowanie reklam, klient serwisu lokalnego jest otwarty na nowe doświadczenia, osoba ekstrawertyczna. Ze względu na styl życia jest to osoba aktywna w społeczności lokalnej, mająca zaplanowany lub mniej napięty kalendarz.
– Czynniki psychologiczne
Nasz klient ma zaspokojone podstawowe potrzeby i pozytywnie odbiera reklamy. Są wykształceni w zakresie mediów internetowych i technologii.
– Czynniki społeczne
Głównie są to klienci z klasy średniej i robotniczej. Reprezentują kulturę non-waste i reuse.
Nabywca organizacyjny
Ten typ klienta w mniejszym stopniu podatny na wpływ powyższych głównych czynników, zakup dokonywany jest w oparciu o 7 kroków przedstawionych i omówionych poniżej.
1) Rozpoznanie potrzeby
Główną potrzebą klienta biznesowego jest możliwość dotarcia do lokalnej społeczności z produktem firmy lub oferta.
2) Opis potrzeby
Podstawowe opisy wyszukiwanej usługi to miesięczne statystyki serwisu, dane demograficzne oraz część wizualna przyszłej reklamy.
3) Wyszukiwanie dostawcy
Na podstawie powyższych specyfikacji wybieramy typ dostawcy, np: lokalna gazeta, inny lokalny serwis informacyjny lub media społecznościowe.
4) Zapytanie ofertowe
Na tym etapie główne pytania dotyczą ceny, terminu płatności, studiów przypadku i rabatów.
5) Ocena oferty
Decyzja podejmowana nie tylko na podstawie zebranych informacji, ale także na podstawie osobistych preferencji. W większości przypadków, jeśli decydentem jest użytkownik naszego serwisu, pozytywnie wpływa to na ostateczną odpowiedź.
6) Składanie zamówień
Główne zamówienia mają formę online, jednak w przypadku umów longlistingowych preferowana forma papierowa.
7) Ocena po złożeniu zamówienia
Wycena opiera się głównie na statystykach wyników reklamy i klienta
Zachowanie nabywcy produktu
Opierając się na teoriach Freuda, Maslowa i Herzberga zachowanie produktu powinno opierać się na zaspokojeniu określonych potrzeb [1]. Z drugiej strony, w tym momencie warto przypomnieć sobie analizę Gosha [2], można powiedzieć, że nie tylko wzorce modele zachowań kupujących kształtują produkt, ale i sam produkt może kształtować zachowanie klienta.
Analiza zachowań zakupowych klientów B2B i B2C , produkt ukształtowany w celu rozwiązania konkretnych potrzeb.
Zapewnia anonimowość użytkownika, a proces zakupu maksymalnie skrócony. Dzięki opcji składania zamówień online i czatu została dostosowana do klientów mniej otwartych i introwertycznych. Instrukcje krok po kroku i często zadawane pytania pomagają mniej wykształconym klientom dowiedzieć się więcej o usłudze. Ponadto zamieszczane statystyki użytkowników serwisu, co pozwalają odpowiedzieć na opis potrzeby na wyciągnięcie ręki. Partnerstwo z samospełniającymi się produktami, takimi jak reklama w gazecie, produkt może zaspokoić potrzeby większej liczby klientów korporacyjnych. Informacje o ofercie cenowej i zniżkach również przekazywane online, aby skrócić czas przed podjęciem decyzji.
Podsumowanie
Konsumenci organizacyjni i indywidualni mają różne zachowania zakupowe. Z drugiej strony, w niektórych punktach mogą się zderzać. Na etapie poszukiwania dostawcy można być otwartym na rozmowę telefoniczną, czy inni mogą czuć się bardziej komfortowo, znajdując wszystkie informacje online. Jednym z etapów indywidualnych zachowań zakupowych konsumentów może być również ocena ofert [3]. Biorąc pod uwagę powyższe fakty, marketerzy muszą brać pod uwagę zarówno planowanie zachowań zakupowych, jak i strategie marketingowe dla segmentu B2B i B2C.
Źródło:
[1] Kotler, P. and Keller, K.L. (2012) Marketing Management. 14th Edition, Pearson Education
[2] B. N. Ghosh, 1979. Human Behavior vs. Product Behavior: A Subsumptive Analysis (An Economic Approach),
[3] Hauke Barschel, 2004, B2B versus B2C Marketing – Major Differences Along the Supply Chain of Fast Moving Consumer Goods (FMCG)